Прогноз возврата инвестиций (ROI) от контекстной рекламы

О прогнозе возврате инвестиций на этапе «предзапуска» контекстной рекламы интернет-магазина я узнал от зарубежного коллеги, открывшего e-commers бизнес в Петербурге.

В русских компаниях такой подход не распространен, да и мне он показался несколько странным. «Разве можно спрогнозировать выручку, а тем более прибыль, пока не протестировали ни одного объявления?!» — подумал я тогда.

Но, как выяснилось, можно. И более того — нужно! Ведь, как известно, мы не можем улучшить показатель, предварительно не измерив его. В данной ситуации мы начинаем измерять эффективность  рекламы еще до её запуска.

Итак, что же нужно для того, чтобы спрогнозировать ROI от контекстной рекламы?

1.Семантическое ядро, в котором отображена частота показов.  Для измерения ROI нам нужна именно частота каждого запроса. Для рекламы в Яндекс Директе используем прогноз частоты из wordstat.yandex.ru, для прогноза частоты запроса в Google используем инструмент «Планировщик ключевых слов».

2.CTR объявлений. Чтобы подсчитать клики, мы должны спрогнозировать общий CTR кампаний. По Директу можно смело брать средний прогноз CTR из инструмента «Прогноз бюджета».  В отчете Google.Adwords есть столбец «Estimated CTR«, его и берем для прогноза CTR наших кампаний.

3.Число кликов. Благодаря частоте показов и ctr мы можем спрогнозировать число кликов, то-есть посещений сайта. Если у вас есть прогноз числа кликов, то в принципе можно обойтись и без первых двух пунктов.

3.Конверсия сайта. За конверсионное действие, в случае интернет-магазина, мы берем только совершенный заказ (как правило это переход на страницу «Спасибо за заказ»).  Если вы уже знаете конверсию  вашего сайта — замечательно. В моем случае сайт был только в разработке, что значительно усложняло задачу.

«Разве можно узнать конверсию еще несуществующего сайта?!!!» — такие мысли роились в моей голове.

И тут на помощь опять пришел зарубежный опыт. Оказывается, угадывать конверсию и не требуется. Нужно просто подготовить таблицу с максимально возможными вариантами значения конверсии, и тогда можно будет увидеть прогноз ROI  в случае каждого значения конверсии.

Итак, пора нам перейти непосредственно к таблице.

Нажмите на картинку, чтобы увеличить.

Прогноз ROI в контекстной рекламе

Итак, давайте остановимся на некоторых пунктах таблицы поподробнее.

1)Маржинальность — доход от товара. Измеряется в процентах. По сути это выручка минус затраты.

2)Конверсия сайта — сюда мы подставляем значение ожидаемой конверсии сайта. Можем подставить несколько значений подряд, и понять, при какой конверсии магазин выходит в ноль, при какой — в минус, а при какой начинает зарабатывать. Рекомендую соответственно сделать таблицу из таких данных о конверсии и держать ее на виду минимум первый год работы интернет-магазина.

3)Разделение на «брендовые запросы» и «коммерческие запросы» — в данном случае «коммерческие запросы» — это товар+купить (например —  купить джинсы), а брендовые — соответственно, это запрос с упоминанием бренда (купить levis). Вы можете сегментировать запросы, как удобно в вашей сфере бизнеса.

4)Стоимость — затраты на рекламу.

5)Выручка — рассчитывается по формуле Транзакции*средний чек.

6)Валовая прибыль — Выручка, умноженная на маржинальность.

7)Чистая прибыль это  Валовая прибыль — стоимость рекламы.

8)В данном случае ROI рассчитывается по формуле (Выручка — стоимость рекламы) / стоимость рекламы. Стандартная формула

Под стоимостью при этом подразумевается Пункт 4 — Стоимость.

9)Real ROI — Рассчитывается по формуле (Валовая прибыль — стоимость рекламы) / стоимость рекламы.  Как видим, это и есть самый главный показатель, ради подсчета которого мы и строили эту таблицу.

Если у вас есть предложения, как улучшить формулу подсчета ROI, или свои методики прогноза эффективности контекстной рекламы, прошу писать в комментарии.

1 Звезда2 Звезды3 Звезды4 Звезды5 Звезд (Пока оценок нет)
Загрузка...

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *