Аудит контекстной рекламы

Аудит рекламы Яндекс Директ или Google Adwords — достаточно новое направление услуг, поэтому часто возникает вопрос — каким он должен быть?

В этой статье содержатся наиболее важные пункты, на которые стоит обратить внимание при составлении или оценки  аудита контекстной рекламы.

1.Цели сайта

Необходимо понять задачи сайта  в целом, и отразить их, настроив цели в системах аналитики.

Если цели настроены, то стоит проанализировать отчетный период (как правило  — месяц), с каких рекламных кампаний больше всего достижений целей.

При этом нужно сразу выделить 1-3 важных целей, отбросив второстепенные данные. К примеру, на сайте интернет-магазина может быть настроено 25 целей в Яндекс.Метрике, но для нас важны только «Спасибо за заказ» (переход на страницу, которую покупатель видит после совершенного заказа), «Нажатие на кнопку Купить» . Все остальные цели будут не существенными, а при составлении аудита необходимо всегда думать о том, соответствует ли реклама бизнес-целям, таким, как продажа.

2.Показатель отказов.

Необходимо проанализировать показатель отказов рекламных кампаний, сравнив его с показателем отказов сайта в целом. Если показатель отказов у рекламы выше, чем у сайта, это говорит о некачественной настройки кампаний.  Если он существенно ниже, чем по сайту, то это говорит о некачественной работе других каналов трафика. Если показатель отказов на сайте меньше 30% (по данным Яндекс.Метрики) — это говорит о том, что основная масса посетителей находит на сайте то, ради чего посещает сайт.

3.Среднее время на сайте.

Показатель довольно противоречивый, но обходить его стороной нельзя. Как правило, чем дольше проводит пользователь времени на сайте — тем лучше. Но если ваш сайт — интернет-магазин, а пользователи проводят 15-30 минут, не говорит ли это о том, что на сайте сложная система навигации и каталог требует переработки?

Этот показатель стоит рассматривать вместе с данными Вебвизора, ориентируясь на специфику сайта (и бизнеса).  Если сайт информационный (как, например, Википедия), то чем больше пользователь проводит на сайте, тем лучше. Если же сайт коммерческий, то тут любые крайние значения (как 1 секунда, так и 30 минут) наводят на подозрения о недостаточном удобстве сайта.

Показатель «среднее время на сайте» следует сравнить с показателем «среднее время на сайте пользователей, которые совершили заказ«. Если данные показатели сильно отличаются, то необходимо смотреть записи Вебвизора, чтобы отследить, на каком этапе у пользователя возникают затруднения, и на что он тратит много времени.

4.Количество просмотренных страниц

Общее правило — если среднее количество просмотренных страниц меньше 3-х, то необходимо дорабатывать контент, повышая этот показатель. Опять-же, все относительно — если у вас одностраничный landing page, то смысла оценивать этот показатель нет. Обязательно сверяйтесь с целями своего сайта!

5.Вернувшиеся посетители сайта

Обычная картина заказа услуги или покупки товара выглядит так: пользователь просматривает несколько сайтов, затем возвращается на тот, который понравился больше всех, и делает заказ. Т.е. заказывают в основном вернувшиеся пользователи. Но это справедливо для интернет-магазинов. Если  вы владелец фирмы, которая занимается срочным открытием захлопнутых дверей, здесь пользователям возвращаться незачем — открыли сайт, позвонили, всё. Так что — опять учитываем специфику бизнеса.

Это были общие понятия, которые дают информацию о ситуации сайта в целом. Теперь углубимся в более конкретные данные о контекстной рекламе.

  6.Стоимость рекламных кампаний

Берем основную цель сайта, и оцениваем по ней — во сколько она обошлась в каждой кампании. Делаем сравнительную таблицу:

audit_kontekstnoy_reklami

Важно, чтобы из таблицы была отражена стоимость достижения цели в каждой из кампании.

Выбираем кампанию с наиболее неудовлетворительной стоимостью цели, и выясняем, почему стоимость цели в ней больше чем в остальных кампаниях.

Как правило, высокая стоимость цели напрямую связана со стоимостью клика, а стоимость клика, в свою очередь, напрямую зависит от CTR. Чем ниже CTR, тем выше стоимость клика, и наоборот.

Напрашивается вывод, что увеличивая CTR мы уменьшим стоимость цели, сможем довести её до рентабельного значения.

Значит, для того, чтобы уменьшить стоимость цели, нам нужно доработать объявления так, чтобы повысить их кликабельность.

Поможет нам в этом отчет по ключевым словам — так мы узнаем, какие именно объявления стоит дорабатывать.

 7.Анализ стоимости ключевых слов

Делаем отчет по ключевым словам, в котором отражаем среднюю цену клика и стоимость достижения цели. В таком отчете наглядно видно, на какие запросы уходит львиная часть бюджета,  и во сколько обходится один заказ от каждого ключевого слова.

Найдя самые дорогостоящие ключевые слова, мы можем сразу удалить их, или попробовать снизить среднюю цену клика по ним, тем самым уменьшив стоимость достижения цели.

Для этого нам нужно увеличить ctr соответствующих объявлений. Как его увеличить — мы рассматривали в этой статье.

Также в аудите контекстной рекламы стоит проверить:

  • верно ли кампании разделены на регионы
  • временной таргетинг
  • отдачу от Рекламной сети Яндекса (какие площадки в РСЯ удалить, а какие оставить)
  • минус-слова
  • сравнить как выглядят объявления у конкурентов и на сколько больше их ctr
  • добавить ключевые слова

и еще многие другие нюансы, которые делают аудит более полным. Эти нюансы я планирую разобрать отдельно на страницах своего блога. Пока же я надеюсь, что прочитанная статья сподвигнет вас на действие и вы проверите вашу рекламную кампанию по перечисленным выше пунктам.

В заключении статьи предлагаю Вам посмотреть видео, в котором подробно рассмотрено — как работать со статистикой Яндекс.Директ. Инструменты статистики помогут Вам сделать качественный аудит контекстной рекламы.

Заказать аудит контекстной рекламы Вы можете, написав мне на почту kirillyandovskiy@gmail.com

1 Звезда2 Звезды3 Звезды4 Звезды5 Звезд (Пока оценок нет)
Загрузка...

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *